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Dec 04, 2023

Como os compradores estão mudando o varejo de beleza na China

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Por equipe de negócios da Vogue

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A concorrência no setor de varejo de beleza da China se torna mais acirrada a cada mês. De novas marcas jovens prosperando em um ambiente digital a um consumidor exigente, volátil e promíscuo, o varejo tradicional de beleza enfrenta desafios em todas as frentes.

Entre no comprador de beleza da nova era - especialista em seleção de produtos e com a capacidade de entender as tendências da moda, as necessidades dos clientes locais e uma infinidade de dados de vendas. Este é o tipo de papel agora defendido por varejistas de beleza multimarcas, como The Colorist, Wow Colour, Harmay e HEAT.

Por equipe de negócios da Vogue

A escala do mercado é de dar água na boca. Em 2020, o mercado chinês de cosméticos valia RMB 45,02 bilhões (cerca de US$ 6,34 bilhões), com uma taxa média de crescimento anual de 12%, segundo dados da Zhiyan Consulting. Nos últimos anos, além das marcas estrangeiras, marcas chinesas de cosméticos, como Perfect Diary, Florasis e Judydoll, encontraram no e-commerce um terreno fértil, usando as mídias sociais como acelerador, contando com drops de produtos quentes e marketing inovador para preencher a demanda dos consumidores jovens. carrinhos de compras.

Conheça Martin Zhang, que mudou de profissão de analista assistente em uma empresa de capital de risco para comprador de beleza, atraído pelo dinamismo do setor de cosméticos, com seus produtos em constante mudança e novas ideias.

Zhang, que atualmente trabalha em uma importante varejista de produtos de beleza multimarcas, começa a trabalhar meia hora antes de seus colegas. Ele navega rapidamente por relatórios de mídia de tecnologia, como 36Kr, e filtra notícias de negócios relacionadas a marcas de beleza no país e no exterior. Ele analisa dados usando toda a experiência que acumulou no mundo financeiro.

Varejista multimarcas Wow Colour.

Por Maghan McDowell

Por Ezreen Benissan

A reunião matinal da equipe de Zhang é o primeiro passo na seleção do produto. "Falamos sobre marcas, produtos e tendências, e fazemos uma distinção entre produtos da moda no exterior e novos produtos domésticos. As primeiras escolhas são geralmente marcas do Japão, Coréia do Sul e Sudeste Asiático que são semelhantes à estética e tipo de pele dos consumidores chineses, mas as marcas ocidentais também merecem alguma atenção para looks mais distintos e tendências de nicho", diz ele.

Em comparação com a moda focada em estilo, os cosméticos têm poucas diferenças importantes, embora os novos desafios incluam mais SKUs, ciclos de atualização mais curtos e iterações mais rápidas. Um controle de qualidade excepcional é essencial para um produto usado na pele. Depois que uma marca passa pelas verificações de informações básicas da equipe, os compradores exploram mais profundamente e conduzem amostras de verificações de antecedentes, incluindo consideração da fábrica, qualidade do produto e sua conformidade com os padrões éticos.

Depois vem a fase de avaliação. “Fazemos contato com a marca e obtemos amostras para testes”, explica Zhang. "Normalmente, cerca de 60 por cento vai para o comprador e cerca de outros 30 por cento para o responsável pela experiência do consumidor. Depois que o feedback de ambos atinge nossos padrões de satisfação, só então um produto pode ser considerado como tendo ultrapassado a barreira do comprador."

Em seguida, vem a reunião de seleção, que analisa tanto a marca quanto as conclusões do comprador. “Trata-se de uma reunião regular, mas com a participação dos principais executivos da empresa”, explica Zhang. "Com base em pesquisas e análises abrangentes de testes, cada comprador faz um discurso sobre os produtos, conceitos, planos de desenvolvimento de longo prazo e concorrentes semelhantes da marca selecionada. A iteração é rápida e o número de prateleiras na loja é limitado, portanto, o objetivo da reunião de seleção é filtrar ainda mais."

Os varejistas multimarcas precisam equilibrar a grande escala com a velocidade da moda rápida, ao mesmo tempo em que pensam a longo prazo. As marcas selecionadas não necessariamente se traduzem em lucro certo – ainda são necessários mais testes e feedback dos consumidores. "A morte ou não de uma marca depende essencialmente de sua capacidade de gerar valor para os consumidores", diz Zhang. "Algumas marcas falam muito online, mas os oficiais experientes descobriram que não poucos estão exagerando seu valor. Portanto, temos níveis diferentes. Após um período de teste, novos produtos caem um nível se não funcionarem - na pior das hipóteses, removido por completo."