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Jun 06, 2023

Como a Ulta está abordando seu novo layout de loja e os feriados

A diretora de Merchandising Mônica Arnaudo conversou com a Retail Dive sobre a loja

A diretora de Merchandising, Monica Arnaudo, conversou com a Retail Dive sobre navegação nas lojas, opções de preços e como reunir massa e prestígio.

Graças a uma variedade de pressões macroeconômicas, poucos grandes varejistas realmente prosperaram no ano passado.

A empresa de beleza Ulta é uma das que o fez, apesar da inflação pressionar as compras discricionárias de muitos consumidores.

O relatório de lucros do terceiro trimestre do varejista neste mês mostrou que as vendas, as composições e os lucros subiram dois dígitos. As vendas líquidas atingiram US$ 2,3 bilhões, marcando um aumento de 17% ano a ano. A cereja no topo: a empresa elevou sua orientação para o ano inteiro, esperando que as vendas cheguem a US$ 10 bilhões.

E apesar de ir bem, Ulta não segue seu roteiro. Em vez disso, o varejista está inovando em sua estratégia para atingir os clientes com um novo layout de loja.

Aqui está uma olhada em como o varejista de beleza está experimentando seu formato de loja e trazendo a alegria do feriado para os compradores que podem estar mais preocupados com os preços nesta temporada.

Historicamente, a Ulta dividiu suas lojas em duas seções principais: marcas de beleza de massa de um lado e prestígio do outro.

O que isso criou foi uma clara diferenciação entre faixas de preço, mas também significou que categorias como maquiagem e cuidados com a pele poderiam estar em várias áreas.

O posicionamento da empresa como uma varejista de produtos de beleza que atendia a compradores de massa e de prestígio foi liderado pela ex-CEO Mary Dillon. Dillon, que assumiu o cargo principal da Foot Locker em setembro, trabalhou para normalizar a ideia de que marcas de todas as faixas de preço poderiam ser abrigadas sob o mesmo teto.

"Acho que, para o crédito de Mary, ela descobriu uma maneira de estabelecer e reforçar esses relacionamentos para tranquilizar Estée Lauder e L'Oréal Luxe e essas marcas premium de beleza de que não há problema em coexistir em um ambiente com Morphe e Makeup Revolution e Elf e CoverGirl e Revlon", disse Stephanie Wissink, que na época era diretora administrativa da Jefferies, ao Retail Dive em junho de 2021. "Não degrada o valor da Estée Lauder estar no mesmo espaço que essas marcas de preço de valor."

Esse conceito se transformou em um novo layout de loja, anunciado em agosto. O varejista sugeriu a consolidação de categorias para novas lojas que começaram a ser lançadas neste outono, o que implica quebrar a rígida barreira entre massa e prestígio.

"Hoje, nossas mercadorias são organizadas por faixa de preço com maquiagem e cuidados com a pele de prestígio de um lado da loja e maquiagem e cuidados com a pele em massa do outro", disse a diretora de operações Kecia Steelman em uma teleconferência com analistas na época. Com o novo layout, Steelman acrescentou, "você será capaz de dizer a diferença entre massa e prestígio, mas será organizado da mesma forma que o cliente o compra."

Em uma teleconferência de resultados em dezembro, o atual CEO Dave Kimbell observou que a Ulta abriu cerca de uma dúzia de novas lojas durante o terceiro trimestre. Embora continue a lançar o novo formato, Kimbell disse que não há planos de reformar as lojas existentes no momento.

A diretora de Merchandising da Ulta, Monica Arnaudo, que conversou com o Retail Dive sobre o novo layout, disse que se trata menos de misturar massa com prestígio e mais de melhorar a navegação e criar espaços para descobrir.

“Uma das coisas que foi muito importante para nós é melhorar a navegação nas lojas para que, quando um cliente procura um produto de cuidados com a pele, por exemplo, não precise percorrer toda a loja para encontrá-lo”, disse Arnaudo .

Arnaudo disse que a loja tem luminárias específicas e elementos visuais ainda demarcando diferenças de preço, mas categorias como skincare estão mais consolidadas do que no layout original da loja.

"Eu não pensaria nisso como uma mistura", acrescentou Arnaudo. "Eu descreveria mais como ajudar os convidados a navegar."

As lojas mais recentes também têm uma seção chamada "Cue the New", disse Arnaudo, que é um espaço na frente da loja onde as marcas novas da Ulta são exibidas. O objetivo é ajudar os clientes a descobrir novos produtos em um local altamente visível. As marcas em destaque são mantidas no espaço por períodos de tempo flexíveis antes de serem movidas para a seção de categoria principal.