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Nov 25, 2023

Arquivos Revlon para Falência

Anúncio Apoiado por A empresa tem lutado para atrair compradores mais jovens

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A empresa tem lutado para atrair compradores mais jovens que estão escolhendo linhas de maquiagem de celebridades como as de Kylie Jenner e Rihanna.

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Por Lauren Hirsch e Julie Creswell

Por gerações de mulheres, o Fire & Ice vermelho da Revlon, lançado em 1952, era o tom de batom preferido nas noites de sábado.

Nos anos 70, eles borrifavam o perfume Charlie nos pulsos, cantarolando o onipresente jingle. E quando a supermodelo Cindy Crawford apareceu em anúncios usando Raisin Rage na década de 1990, milhões de mulheres compraram tons de batom marrom.

"Todas aquelas grandes supermodelos megaglam eram porta-vozes da Revlon", lembrou Tina Catania, 41, que se lembra de comprar Revlon em uma farmácia quando jovem no Bronx. "Eles tinham a maior vitrine", disse ela, lembrando-se dos adesivos na parte inferior dos produtos Revlon mostrando a tonalidade e da emoção de experimentar os batons quando chegava em casa.

Durante grande parte de seus 90 anos, a Revlon foi o principal império de cosméticos, um dos pilares dos armários de banheiro desde a Grande Depressão. Mas, nas últimas décadas, a empresa tem lutado sob o peso de enormes dívidas e da concorrência de novas gerações de marcas de cosméticos. Agora, as paralisações relacionadas ao coronavírus na China e os emaranhados relacionados à cadeia de suprimentos aumentaram a tensão. Esta semana, a Revlon entrou com pedido de proteção contra falência, com suas demonstrações financeiras inundadas em tinta vermelha.

A maquiagem que os compradores agora procuram comprar parece diferente. Nos últimos anos, linhas de grandes nomes como Rihanna e Kylie Jenner surgiram e atingiram os fãs diretamente. As superestrelas da mídia social promoveram esses produtos para seus milhões de seguidores no Instagram e no TikTok, adotando paletas de cores inclusivas e evitando as farmácias das quais a Revlon tradicionalmente dependia para vender seus produtos.

As marcas de consumo "podem ter problemas se se sobrecarregarem com muitas dívidas", disse David Garfield, diretor-gerente da AlixPartners e especialista no setor de consumo. Eles também podem "ter problemas se não conseguirem lidar com grandes interrupções na cadeia de suprimentos", acrescentou. "A questão é que pode se tornar um ciclo vicioso: portanto, as interrupções na cadeia de suprimentos podem causar atrasos na produção, o que pode causar atrasos nas remessas aos varejistas, o que pode causar perda de espaço nas prateleiras e vendas - e então o ciclo se repete".

A categoria de cosméticos de cores em massa, que inclui produtos como sombra, base e batom, cresceu, mas não voltou às vendas pré-pandêmicas e pode não ser até 2024, prevêem analistas da Jefferies. Além disso, enquanto marcas de maquiagem como Maybelline, Nyx e ELF registraram crescimento de vendas de dois dígitos em relação ao ano anterior, o crescimento da Revlon foi de 5,2%, segundo dados da Nielsen e Jefferies.

A empresa, que tem cerca de US$ 3,8 bilhões em dívidas e 5.700 funcionários, vem se debatendo há algum tempo. Em 2020, disse que cortaria 1.000 posições na esperança de melhorar a lucratividade. Mais tarde naquele ano, por pouco evitou o pedido de falência fechando um acordo com seus detentores de dívidas.

A falência da Revlon pode ser um sinal de que mais problemas virão para as marcas de consumo, disseram os consultores de falências. Inflação alta, taxas de juros crescentes e alertas de recessão tornaram os compradores mais cautelosos ao abrir suas carteiras. O número de inadimplências nos Estados Unidos este ano é 40% menor do que há um ano, de acordo com a S&P Global Ratings. Mas a agência alertou que a proporção de títulos problemáticos nos Estados Unidos estava aumentando rapidamente.

A Revlon foi fundada no início dos anos 1930 pelos irmãos Charles e Joseph Revson e Charles Lachman, que introduziram um novo esmalte para unhas. A empresa de maquiagem cresceu e se tornou a segunda maior dos Estados Unidos, atrás da Estée Lauder.

O Sr. Revson ficou famoso por cortejar compradores do sexo feminino, promovendo o fascínio de combinar lábios e unhas vermelhas. Os anos de boom para a empresa vieram na década de 1980 com sua campanha "Most Unforgettable Women in the World", fotografada pelo famoso fotógrafo Richard Avedon e apresentando muitas das supermodelos da época, incluindo a Sra. Crawford, Claudia Schiffer, Iman e Christy Turlington.