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Oct 15, 2023

Coleção Target Pride 2023: Empresa na defensiva após puxar LGBTQ+

NOVA YORK - A Target certa vez se destacou por ser ousadamente apoiadora do

NOVA YORK - A Target já se destacou por ser corajosamente solidária com a comunidade LGBTQ+.

Agora, esse status foi manchado depois que removeu alguns produtos com tema LGBTQ + e realocou as exibições do Mês do Orgulho na parte de trás das lojas em alguns locais do sul em resposta a reclamações online e confrontos nas lojas que, segundo ela, ameaçavam o bem-estar dos funcionários.

A Target enfrenta uma segunda reação de clientes chateados com a reação do varejista de descontos ao ativismo agressivo e anti-LGBTQ+, que também vem se espalhando pelas legislaturas estaduais republicanas. Grupos de direitos civis repreenderam a empresa na quarta-feira por ceder a clientes anti-LGBTQ + que viraram displays e expressaram indignação com trajes de banho fluidos de gênero.

“A Target deve colocar os produtos de volta nas prateleiras e garantir que suas exibições do Orgulho sejam visíveis no chão, não empurradas para o armário proverbial”, disse o presidente da Human Rights Campaign, Kelley Robinson, em um comunicado. "Isso é o que os valentões querem."

O alvoroço sobre o marketing do Mês do Orgulho da Target - e sua resposta aos críticos - é apenas o exemplo mais recente de como as empresas estão lutando para atender a diferentes grupos de clientes em um momento de extrema divisão cultural, particularmente em torno dos direitos dos transgêneros.

A Bud Light ainda está lidando com as consequências de quando enviou ao influenciador transgênero Dylan Mulvaney uma lata de cerveja com o rosto dela, que Mulvaney então exibiu em um post no Instagram, provocando uma reação negativa. A controladora da Bud Light está triplicando seus gastos com marketing nos Estados Unidos neste verão, enquanto tenta restaurar as vendas perdidas.

Na Flórida, a Disney está envolvida em uma batalha legal com o governador Ron DeSantis desde que expressou oposição aos limites estaduais em sala de aula para discutir identidade de gênero e orientação sexual.

Allen Adamson, cofundador e sócio-gerente da empresa de marketing Metaforce, disse que a Target deveria ter pensado no potencial de reação negativa e tomado medidas para evitá-la, como variar os produtos que vende por região.

"O país está muito menos homogêneo do que nunca", disse ele. "Para qualquer marca, não é mais 'tamanho único'."

As ações da Target, com sede em Minneapolis, estenderam sua queda na quinta-feira, caindo 2,6% nas negociações da manhã. Na quarta-feira, a ação fechou em queda de 3%.

De acordo com uma pesquisa Gallup de 2021, 21% das pessoas da Geração Z se identificam como lésbicas, gays, bissexuais ou transgêneros, em comparação com 3% dos Baby Boomers. A Gallup também descobriu que os consumidores mais jovens têm maior probabilidade de querer que as marcas promovam a diversidade e se posicionem em questões sociais.

"Recuar é a pior coisa que eles poderiam ter feito", disse Jake Bjorseth, que dirige a trndsttrs, uma agência que ajuda as marcas a entender e alcançar os clientes da Geração Z. "Não esperar uma possível reação negativa é não entender o que os membros (LGBTQ+) passam diariamente."

"Uma vez que eles dobram para as bordas mais extremas da questão, eles perdem o equilíbrio", acrescentou Adamson. "Se você pode mudar uma grande marca apenas derrubando uma tela, eles estão na defesa e você nunca vence na defesa."

A Target há muito é vista como pioneira entre os varejistas na forma como abraçou os direitos e clientes LGBTQ+. Foi uma das primeiras a exibir mercadorias temáticas para homenagear o Pride Month, que acontece em junho, e tem estado na frente no desenvolvimento de relacionamentos com fornecedores LGBTQ+.

Ele também enfrentou reação. Em 2016, quando explodiu um debate nacional sobre os direitos dos transgêneros, a empresa declarou que "a inclusão é uma crença central na Target" e disse que apoiava funcionários e clientes transgêneros usando qualquer banheiro ou provador "que corresponda à sua identidade de gênero".

Mas mesmo depois de ser ameaçada de boicote por parte de alguns clientes, a Target anunciou meses depois que mais lojas disponibilizariam um banheiro de banheiro único com porta que pode ser trancada.

No ano passado, agências de aplicação da lei foram convocadas para monitorar uma ameaça de mídia social de um jovem do Arizona que disse estar "liderando a guerra" contra a Target por causa de sua mercadoria do Mês do Orgulho, e incentivou outros a agir.